البيان الصحفي هو خبر رسمي موجّه إلى الإعلاميين في وسائل الإعلام التقليدية أو الرقمية، وعادة ما يتضمّن خبرًا أو معلومة مثيرة للاهتمام مثل: الإعلان عن منتج جديد، أو الإعلان عن استحواذ أو اندماج شركتك مع أخرى، أو نفي إشاعات حول الشركة ومنتجاتها. من الضروري لأصحاب المشاريع تعلم كيفية كتابة البيانات الصحفية، ومتى ينبغي استخدامها لجذب الاهتمام إلى الشركة، أو للرد على الإشاعات التي تضر بسمعتها.
لماذا تحتاج إلى بيان صحفي؟
البيانات الصحفية هي إحدى أقدم الاستراتيجيات التسويقية، فقد اعتمدت عليها الشركات لأجل التسويق والترويج لمنتجاتها، وجذب الاهتمام والإعلان منذ زمن بعيد. قد يجادل البعض أنّ الدهر قد أكل على البيانات الصحفية وشرب، ولم يعد لها مكان في استراتيجيات التسويق الرقمي الراهنة، وهذا غير صحيح للأسباب التالية:
1. الوصول إلى جمهور أوسع
رغم أنّ التسويق الرقمي يوفر أدوات ومقاربات أخرى ممتازة، وذات عائد عال على الاستثمار مثل: التسويق عبر البريد الإلكتروني، أو التسويق عبر الجوال، إلا أنّ التسويق عبر البيانات الصحفية ما يزال يُستخدم على نطاق واسع، لأنّه يتمتع بميزة لا تتوافر في غيره من الطرق التسويقية، فهو يستهدف بالأساس الصحفيين والخبراء والمدونين وأصحاب حسابات وسائل التواصل الاجتماعي وقنوات يوتيوب الإخبارية، الذين عادة ما يُتابعون ما قِبل الآلاف وأحيانًا الملايين.
2. استغلال اللكنة المحلية
هناك ميزة أخرى للبيانات الصحفية، وهي أنّها تتصل باللغة المحلية ووفق الثقافة المحلية للجمهور، إذ أنّ الصحفيين والمدونين عادة ما يعيدون صياغة البيان الصحفي، عبر ترجمته وتعديله بما يتوافق مع الذوق المحلي. إن أردت أن تفعل الشيء نفسه وتترجم بيانك الصحفي وتصُوغه بما يتوافق مع كل اللغات والثقافات فهذا سيكلفك كثيرًا.
3. أحد مصادر المعلومات
قد يقول قائل أنّ الإعلاميين اليوم لم يعودوا يعتمدون على البيانات الصحفية بوصفها مصدرًا للمعلومة، فقد أصبح كل شيء متاحًا على شبكة الإنترنت، ويمكنهم البحث بأنفسهم عن الأخبار التي تهمّ قرّاءهم. لكن هذا غير صحيح، إذ تشير الإحصاءات إلى أنّ نحو 88% من الصحفيين يرون أنّ البيانات الصحفية مفيدة لعملهم باعتبارها مصادرًا للمعلومات.
4. تسويق غير مباشر
هناك فائدة أخرى للبيانات الصحفية تميزها عن بقية الطرق التسويقية، وهي أنّها تروّج لشركتك ومنتجاتك عبر أطراف متعددة. فعلى خلاف الطرق التسويقية المختلفة التي تقوم بالأساس على فكرة أن تمدح شركتك ومنتجاتك أمام الناس، سواء على المواقع أو البريد الإلكتروني أو التلفاز وتتحدث عن مزاياها، فإنّ البيانات الصحفية مختلفة، لأنّك تدع مهمة الحديث عن شركتك ومنتجاتك إلى أشخاص آخرين، من صحفيين ومدونين وأصحاب حسابات وقنوات ومواقع إخبارية، وهو ما يعطي للخبر مصداقية أكبر.
يشبه التسويق بالبيانات الصحفية التسويق عبر المؤثرين، بيْد أنّه يمتاز عنه بأنّه مجاني ولن يكلفك شيئًا. فعلى خلاف المؤثرين الذين يتقاضون أجورًا مقابل الحديث عن المنتجات والترويج لها، فإنّ مهمة الصحفي أو الإعلامي هي نقل الخبر، خاصةً لو وفّرت له خبرًا يثير اهتمام الناس فسيكون سعيدًا بنشره.
متى تحتاج إلى بيان صحفي؟
لا يمكن أن تصدر بيانًا صحفيًا كل يوم، المسوق البارع يعرف متى يصدر بيانًا صحفيًا، ومتى يستخدم بقية القنوات التسويقية. لذا، قبل أن تحاول نشر أيّ بيان صحفي، ينبغي أن تتأكد أولًا من أنه مثير للاهتمام، سواء للإعلاميين، أو لخبراء القطاع أو لجمهورك المستهدف.
ليست كل الأخبار مهمة للناس، إن كان البيان الصحفي غير مثير للاهتمام، ولا يقدم أيّ معلومة جذابة، فسيمرّ مرور الكرام، ولن ينتبه إليه أحد. لذلك احرص على ألا تصدر بيانًا صحفيًا إلا بعد التأكد من أنّ الخبر مثير للاهتمام، خصوصًا للشريحة المستهدفة من الجمهور، أو أنّ له تأثيرًا مباشرًا على عدد كبير من الناس.
إضافة إلى التأكد من معالجة البيان الصحفي لموضوع رائج في الإعلام وعلى شبكة الإنترنت، أو أنّه مرتبط باسم أو علامة تجارية مشهورة، لنفترض مثلًا، أنّك تدير مشروعًا محليًا ينشط في مدينة أو منطقة جغرافية معينة، ما هي الأحداث التي تستحق أن تنشر بيانًا صحفيًا عنها؟
- الحصول على صفقة لإنجاز مشروع في المنطقة أو الإعلان عن التعاقد مع عميل كبير
- الإعلان عن منتج جديد أو إصدار حديث من المنتج.
- تغيير في سياسة الشركة أو الإعلان عن خطة طموحة للشركة
- الرد على اتهامات أو إشاعات تهدد بتلطيخ سمعة شركتك
- الإعلان عن خدمة أو تسهيل أو ميزة لا تتوافر لدى المنافسين
- مشاركة أرقام وبيانات تعزز صورة مشروعك في المجتمع، مثل: النتائج المالية الفصلية أو عدد الوظائف التي خلقها المشروع وآثاره الاجتماعية، ونمو المشروع وغيرها.
كيفية كتابة بيان صحفي؟
كما أسلفنا في بيان أهمية البيان الصحفي على مشروعك التجاري، نأتي الآن لمرحلة الكتابة التي ينبغي أن تحسن فيها كتابة بيانك الصحفي، وتصُوغه في قالب يجعله مثيرًا للاهتمام. سنحاول في هذه الفقرة استعراض بعض التوصيات حول كيفية كتابة بيان صحفي ناجح ومُلفت.
كتابة العنوان
أول شيء يقع عليه بصر القارئ هو العنوان، لذا إن لم يكن العنوان ملفتًا للاهتمام فسيتجاوزه الناس، ولن يُطالعوا المحتوى من الأساس. ينبغي أن يكون العنوان جملة مختصرة تثير اهتمام القارئ وتعطي فكرة عن محتوى البيان الصحفي، وتغري القارئ بمتابعة القراءة.
داخل البيان، ينبغي أن تكتب العنوان بخط عريض وكبير وتجعله يتوسّط السطر، وألا يتجاوز 10 كلمات قدر الإمكان. يمكن أيضا أن تضيف وصفًا مختصرًا بين 10 و13 كلمة تحت العنوان الرئيسي، لإعطاء بعض التفاصيل الإضافية، وتحديد سياق الخبر. وفي هذه الحالة، ينبغي أن يكون الوصف بخط أصغر من العنوان، وينبغي أن يكون الخط غير عريض.
الفقرة الأولى
بعد العنوان، أول ما يطالعه الإعلامي هي الفقرة الأولى، من المهم أن تعلم أنّ الكثيرين لن يتجاوزوا هذه الفقرة، لأنك لست الوحيد الذي يراسلهم، وهم لا يملكون الوقت لمطالعة كل البيانات الصحفية التي تصلهم، لذا فإنّ كثيرًا منهم يكتفي بقراءة الفقرة الأولى من البيان.
لذا ينبغي أن تضع خلاصة الخبر وما تريد إيصاله في هذه الفقرة، ولا تعتمد على بقية محتويات البيان الصحفي. عليك أن تضع الجوانب المهمة من الخبر في هذه الفقرة الأولى، وأن تبيّن للإعلامي لماذا هذا الخبر مهم، ولماذا يستحق النشر في الوقت الحالي.
متن البيان الصحفي
متن أو جسم البيان الصحفي هو الجزء الذي تعرض فيه تفاصيل البيان الصحفي، وكل المعلومات المتعلقة بالخبر الذي تريد نشره. لكن هذا لا يعني أن تسهب وتطيل فيه. وليس هناك رقم محدد لعدد الكلمات المثالي في البيان الصحفي، فالأمر يتعلق بنوع الخبر، بعض الأخبار مهمة للغاية ويمكن أن تكون مطولة وبعضها أقل أهمية ويمكن كتابتها في بضعة أسطر.
احرص على أن تكون لغة البيان سليمة وتجنب الأخطاء اللغوية لأنها تنفر القارئ، خصوصًا وأنّ الإعلاميين الذين سيقيِّمون بيانك الصحفي قبل نشره يتمتعون على الأرجح بذوق لغوي عال، كما أنّهم بالتأكيد لن يضيعوا الوقت في تصحيح أخطائك اللغوية قبل النشر، لذلك احرص على أن يكون البيان مكتوبًا بلغة سليمة بعيدة عن التقعير، عبر استخدم المصطلحات والكلمات الشائعة بأسلوب يفهمه الجميع.
إن لم تكن تتمتع بأسلوب لغوي قوي وسليم، أو كنت تريد نشر بيان مهم لشركتك، وأردت الاستعانة بخبير محترف في كتابة البيانات الصحفية، فيمكنك شراء إحدى خدمات كتابة البيانات الصحفية والأخبار من منصة خمسات، ميزة هذا الخيار أنّه يتيح لك خبراء ذوي تجربة ومعرفة جيدة بأسلوب الكتابة الصحفية.
نبذة عن الشركة
ستعطي في هذه الفقرة نبذة عنك وعن شركتك أو مشروعك أو منظمتك، مع تضمين رابط لموقعك وحساباتك الاجتماعية. هذه الفقرة مهمة للغاية، لأنها تساعد الصحفي على معرفة المعلومات المهمة عنك وعن شركتك، مثل اسم الشركة ومقرها، ومعلومات الاتصال، مثل البريد الإلكتروني وأرقام الهاتف، بهذا الشكل يمكنه زيارة موقع وحسابات الشركة الاجتماعية إن أراد معرفة المزيد من المعلومات.
نصائح حول صياغة البيان الصحفي
هذه بعض النصائح الإضافية التي يمكن أن تجعل البيان الصحفي أكثر احترافية وفائدة:
- اكتب بأسلوب احترافي: البيان الصحفي يحمل صبغة الرسمية، لذلك عليك أن تصوغه بأسلوب احترافي، ينبغي أن يشعر الصحفي بأنّك متمكن في الصناعة التي تعمل فيها. عليك أيضًا تجنب استخدام ضمائر المتكلم أو المخاطب، فلا تستخدم جملا من قبيل “أعتقِد أنّ ..” أو “من منظوري الشخصي، فإنّ …”، واستخدم بدلاً من ذلك “يُعتقَد أنّ..” أو “يقول الخبراء أنّ..”.
- تحرّى البساطة: تجنّب التقعير في الأسلوب، واكتب بلغة بسيطة وسهلة، وابتعد عن المصطلحات التقنية المعقدة التي لا يعرفها إلا أهل الصناعة، وإن كان ولا بد، فيجب أن توضح معناها، افترض دائمًا أنّ معرفة القارئ بالصناعة محدودة.
- اجعل البيان الصحفي مختصرًا: تجنب الإسهاب غير الضروري، وادخل في صلب الموضوع، وحاول إيصال الخبر الذي تريد نشره بأسرع ما يمكن. كما عليك تضمين جوهر الخبر في السطور الأولى، لأنّ معظم القراء لن يُتمّوا قراءة الخبر.
- مراعاة قواعد السيو: ينبغي أن تراعي قواعد السيو عند كتابة بيان صحفي، فما ينسحب على المحتويات الرقمية ينسحب كذلك على البيانات الصحفية. يمكنك أن تُضمّن رابطًا أو رابطين داخل البيان الصحفي في اتجاه موقعك لاستقطاب المهتمين.
كما يمكنك أيضًا أن تضمّن الكلمات المفتاحية التي تستهدفها في محتوى البيان الصحفي، خصوصًا في العنوان والفقرة الأولى حتى تحصل الصفحات التي سيُنشر بيانك الصحفي فيها على ترتيب متقدم في نتائج البحث. لكن لا تبالغ في الحشو بشكل مستفز، ينبغي أن يكون المحتوى طبيعيا.
مثلًا، هذا مثال سيئ على بيان صحفي أصدرته شركة متخصصة في الأمن السيبراني:
“تمكنت شركة الأمن السيبراني [كذا] من إبرام صفقة في مجال الأمن السيبراني مع القطاع الحكومي لتقديم خدمات الأمن السيبراني في .. ”
من الواضح أنّ في هذا البيان حشوًا فجّا للكلمة المفتاحية “الأمن السيبراني”، وعلى الأرجح أن الصحفي سيحذِفه فور قراءته.
- ضمّن الإحصاءات والاقتباسات: لكي تعطي بيانَك الصحفي مصداقية أكبر، ضمّن فيه إحصاءات وأرقامًا من أطراف محايدة وموثوقة. حاول أيضًا أن تضمّن اقتباسات متعلقة بالخبر الذي تود أن تنشره من خبراء في القطاع، أو من حملة الأسهم، أو أفراد من السلطات المحلية أو مشاهير محليين، فذلك سيعطي لبياناتك الصحفية جاذبية أكبر لدى الصحفيين ولدى الناس على السواء.
- ضمن ملفات ووسائط إضافية: يمكنك تضمين ملفات نصية أو فيديوهات وصور إلى البيان الصحفي لمن أراد التوسع في موضوع البيان الصحفي. يمكنك تضمين فيديوهات لشهادات الخبراء والمسؤولين، أو حتى أشخاص عاديين، كما يمكنك تضمين ملفات لدراسات وأبحاث واستطلاعات متعلقة بموضوع البيان.
كيفية نشر البيان الصحفي
الخطوة التالية لكتابة البيان الصحفي هي نشره وتوزيعه على أكبر عدد من الإعلاميين، والطريقة الأفضل لذلك عبر البريد الإلكتروني، ضع بيانك الصحفي في رسالة بريدية، وأرسله إلى عناوين قائمتك البريدية، وإلى كلّ من ترى أنه يمكن أن ينشر بيانك الصحفي من الصحفيين أو المواقع الإخبارية أو المدونين المتخصصين في مجال عملك.
حاول تجميع العناوين البريدية للمنابر الإعلامية التي تهمك، معظم المواقع الإخبارية والمنابر الإعلامية تعطيك إمكانية التواصل معها عبر البريد الإلكتروني، أو عبر حساباتها الاجتماعية. ادخل إلى المواقع الإخبارية التي تود أن تنشر بياناتك الصحفية عليها، واذهب إلى تذييل الصفحة وابحث عن معلومات الاتصال الخاصة بالموقع، وأضِف عنوانه البريدي إلى قائمتك البريدية.
وإن كنت مهتما بنشر بياناتك الصحفية على الشبكات الاجتماعية فاقصد صفحات الحسابات الاجتماعية الإخبارية التي تنشط في نشر أخبار مشابهة لمحتوى بياناتك الصحفية، وابحث عن معلومات الاتصال، فمعظم الحسابات توفر إمكانية الاتصال بأصحاب الحسابات، والشيء نفسه يقال عن أصحاب قنوات يوتيوب.
يمكنك أيضًا أن تستفيد من علاقاتك العامة، إن كنت على معرفة شخصية بصحفيين أو إعلاميين أو أصحاب منابر إعلامية وحسابات اجتماعية، فتواصل معهم مباشرة، ويُفضل أن يكون ذلك بشكل شخصي أو عبر الهاتف، فذلك سيزيد فرصة أن ينشروا بيانك الصحفي. لا تنس أيضا نشر بياناتك الصحفية على حساباتك الاجتماعية، وعلى موقع ومدونة الشركة.
بعد أن تجمّع قائمتك البريدية، أرسل بيانات الصحفية إلى عناوين القائمة، يمكنك الاستفادة في هذه المرحلة من تقنيات التسويق عبر البريد الإلكتروني، الذي يعتمد على أدوات لجدولة عملية بعث الرسائل والمساعدة على إرسال عدد كبير من رسائل البريد الإلكترونية إلى العناوين المستهدفة في وقت واحد.
لا تنس أن تبدأ وصف البريد الإلكتروني بفقرة مقتضبة تبيّن لهم لماذا راسلتهم، ولماذا هذا البيان الصحفي مهم ويستحق النشر. أيضا تجنب المبالغة في بعث رسائل البريد الإلكتروني، لا ترسل لهم بيانًا صحفيًا كل يوم. لأنّ المبالغة في إرسال الرسائل تزعج الناس، وتقلل فرص أن ينشروا بياناتك.
