يُعد المحتوى التسويقي أحد أبرز طرق التسويق المؤثرة التي تحتاج إلى مهارات خاصة من المسوقين. قد تمتلك هذه المهارات بالفعل وقد تمارس مطالعة الكتب وتلتحق بالدورات التعليمية ذات الصلة، لكن رغم ذلك، لم تحقق النتائج التي ترنو إليها. فيراودك سؤال: لماذا لم أبلغ أهدافي بعد؟ ربما وقعت في أحد الأخطاء التي لم تنتبه لها. لذلك سنتناول فيما يلي أبرز 8 أخطاء يقع فيها المسوقون حتى المحترفون منهم.
1. توسيع نطاق دائرة الجمهور المستهدف
قد يهدر عدم تحديد الجمهور المستهدف بشكل واضح ودقيق كل جهودك المبذولة في صناعة المحتوى التسويقي، ويؤثر سلبًا في إحرازه النتيجة المطلوبة. سواء كانت تعزيز العلامة التجارية، أو حث الجمهور على اتخاذ قرار معين مثل: تصفح موقعك، وقراءة مقال على مدونتك، وشراء منتجًا أو خدمة.
وعلى الرغم من أن الكثيرين يحرصون على تحديد شريحة الجمهور المستهدف، إلا أنهم قد يغفلون القيام بالخطوة التالية وهي تفصيل تلك الشريحة، سواء من الناحية الديموغرافية مثل: النوع والعمر ومكان السكن والوظيفة، أو من الناحية السيكولوجية مثل: التفضيلات والهوايات وطريقة التفكير ومصادر إنفاق المال وكيفية قضاء أوقات الفراغ.
تساعد كل هذه المعلومات في وضع استراتيجيات المحتوى التسويقي المناسبة التي ستجذب الجمهور سواء من حيث شكل المحتوى أو نوع المنصة أو القصص التي سيتم الاعتماد عليها. لذلك لا تستهن بأهمية الوقت الذي ستقضيه في تحديد جمهورك بدقة ومعرفة اهتماماتهم قبل اتخاذ أي خطوات جديدة. ولا تعتمد على البحث عن بعد فقط، ولكن أجرِ مقابلات شخصية مع بعضهم.
توجد مجموعة من الطرق التي ستساعدك في تحديد سمات جمهورك المستهدف، مثل إجراء أبحاث السوق، البحث على مؤشرات جوجل عن مجالك واكتشاف خصائص الباحثين المهتمين به، مناقشة المتابعين المتفاعلين على حساباتك الاجتماعية، وعمل الاستبيانات، وفحص جمهور المنافسين عبر التعليقات والآراء التي يشاركونها.
2. التركيز على المنتج وليس الجمهور
“صالح” شاب ذكي وطموح يملك فكرة تطبيق إلكتروني مفيد، استعان بمبرمج لتنفيذ التطبيق. وفور إطلاقه، وضع خطة تسويقية لشرح فكرة التطبيق وأهميته وكيفية استخدامه وأهم خصائصه وانتظر النتيجة، ولكن لا شيء! أعاد الكرة بعد الاستعانة بفريق تسويق متخصص لصناعة محتوى تسويقي حول تطبيقه الواعد، ولكن لم تختلف النتيجة.
الخطأ الذي وقع فيه صالح وفريق التسويق هنا هو التركيز على المنتج الذي اعتقد من وجهة نظره أنه مفيد، مع غياب الاهتمام بما يحتاجه الجمهور بالفعل. لذلك هناك حكمة تسويقية شهيرة مفادها “ابدأ بجمهورك وليس منتجك”، بمعنى أن تفكر فيما يريده الجمهور حقًا وليس ما تعتقد أنه صالح للجمهور، لأن الأمر حينها سيشبه محاولتك تسويق السبانخ للأطفال لأنها مفيدة، وهنا ستتمكن أي عربة مثلجات في التغلب عليك.
لتفادي هذا الخطأ، ينبغي إعداد دراسة جدوى لتقييم احتمالات نجاح أو فشل فكرة المشروع من ناحية ملائمتها للسوق، وحاجة الجمهور إليها، وقابليتها للتنفيذ، والإمكانيات التقنية والمادية المطلوبة. ستساعدك الإجابة عن هذه الأسئلة على معرفة ما إذا كانت فكرتك ذات جدوى ومأمول لها النجاح أم لا.
3. الاستلهام من المحتوى الخاطئ
حينما تشرع في صناعة المحتوى التسويقي الخاص بك، قد تجول بين المدونات والمواقع المشابهة لتستلهم منها أفكارًا للمحتوى الذي ستنشئه. ورغم أن هذه الممارسة ليست خاطئة بالضرورة، لكنها قد تقودك إلى الوقوع في الخطأ الثالث وهو أن محتوى المنافسين ربما يعطيك أفكارًا لا تناسب جمهورك المستهدف أو ما ينتظرونه منك.
أفاد استطلاع للرأي بأن 55% من الأشخاص يشعرون بأن المحتوى التسويقي الذي تصنعه العلامات التجارية غير ممتع وبعيد الصلة بهم بشكل كبير. وقد يظن البعض أن أي محتوى جيد سيحقق التفاعل المنشود، ولكن لا يعني ذلك بالضرورة أن هذا التفاعل تم من جانب الجمهور المستهدف، لذلك توقف عن الاعتماد على تخمينك فيما يحبه جمهورك.
سيتطلب الأمر منك معرفة دقيقة لجمهورك بعمل محاكاة ليومه وتفضيلاته وقراراته اليومية، وكأنك تعيش حياتهم لتعرف نوعية المحتوى الذي سيؤثر فيهم. وربط المحتوى بالأحداث التي يهتمون بها سواء كانت أعياد أو مناسبات أو حتى أحداث عالمية، ومعرفة ما الذي يهتمون به اليوم، وما الذي سيهتمون به غدًا. باختصار يشبه الأمر قراءة أفكار الجمهور فإذا نجحت في ذلك ستضمن بلوغ المحتوى التسويقي لأهدافه.
4. الالتزام بزاوية التناول التقليدية
هناك أكثر من 5 ملايين ونصف مدونة كتبت اليوم فقط ولم ينتهِ اليوم بعد. وبالطبع أضعاف أضعافها فيما يتعلق بمحتوى التواصل الاجتماعي. وقليل من العلامات التجارية من تحاول البحث عميقًا عن زاوية مختلفة بينما يقع الباقي في فخ التكرار.
كُلف كاتب الإعلانات الشهير “غاري هينيربيرج” بالترويج لكعكة الفاكهة التي ينتجها مخبز Collin Street Bakery. ولكن ما الجديد بشأن كعكة الفاكهة؟ آلاف المخابز تقدم هذه الكعكة، فكيف يمكن أن تجذب الجمهور لسلعة تقليدية؟ اكتشف غاري حب الناس للكعكة في اختبارات التذوق مع عدم انجذابهم إلى اسمها، وهو ما كان محركًا للبحث عن الزاوية الجديدة.
قام غاري ببحث عميق فاكتشف أن المخبز يستخدم جوز البقان الأصلي -أحد أنواع المكسرات- المقتطف من الأشجار النامية بجانب النهر في تكساس وليس الحبوب التجارية المنتشرة. فعرف إنها الزاوية الجديدة وابتكر قصة مختلفة في المحتوى التسويقي قائمة على ندرة الحبوب الأصلية. أدت هذه الزاوية إلى زيادة المبيعات بنسبة 60%.
كانت القصة: “صُنعَت الكعكة من جوز أشجار البقان المهيبة الأصلية التي توجد فقط على ضفاف عدد قليل من أنهار تكساس، ويصل ارتفاعها إلى 150 قدمًا، نمت تلقائيًا منذ زمن بعيد وقت الحرب الأهلية”. رسالة كهذه ليست مختلقة ولكنها غابت عن المسوقين الآخرين. وإذا كنت تبحث عن أحد أولئك الموهوبين للعثور على الزاوية المختلفة في قصتك، يمكنك الاعتماد على خدمات الكتابة الاحترافية التي يقدمها المحترفون على موقع خمسات، أكبر سوق عربي لبيع وشراء الخدمات المصغرة.
5. التركيز على شكل واحد من أشكال المحتوى التسويقي
خطأ آخر قد تقترفه دون وعي، وهو التركيز على شكل واحد من أشكال المحتوى التسويقي الذي ثبتت فعاليته وجودة مضمونه. فقد يظن البعض أن صناعة شكل واحد من المحتوى المفيد والجذاب سيكون كافيًا، لكن الحقيقة غير ذلك. فحتى لو كان المنتج أو الموضوع المثار جادًا وجذابًا للغاية، سوف يحتاج الأمر لبعض التنوع.
يملك كل شكل من أشكال المحتوى سواء كان نصًا أو صورة، أو تصميم فيديو أو حتى إنفوجرافيك تأثيرًا مختلفًا على المتلقي، وبالتالي سوف يسلبك الاعتماد على أحدهم فقط طرقًا أخرى للتأثير. على سبيل المثال، يرى 41,5% من المسوقين أن رسوم الإنفوجرافيك تجذب تفاعلًا أكبر من أشكال المحتوى الأخرى، فيما تحصل مقاطع فيديو فيسبوك وحدها على أكثر من 4 مليار مشاهدة في اليوم الواحد.
6. إهمال تحسين محركات البحث SEO
يغفل عدد غير قليل من العاملين في صناعة المحتوى التسويقي استخدام استراتيجيات تحسين محركات البحث، ظنًا منهم أن مزيج القصة المميزة وشكل المحتوى المناسب كافيان لتحقيق الهدف. ولكن الحقيقة إنه مثلث ينقصه ضلع هام سيؤثر على الوصول إلى جمهورك. إذ أن الاهتمام بتحسين محركات البحث، سيساعد على وصول المحتوى إلى شريحة الجمهور المستهدف والمهتم بنوع خدمتك.
لم يعترف الكثيرون في البداية بأهمية تحسين محركات البحث، ولكن ما إن طبقها أحدهم حتى اكتشف سحر وصول المحتوى للجمهور بشكل أسرع وأكثر دقة. لذا، عليك أن تفهم على الأقل قواعد كتابة محتوى ملائم لمحركات البحث لجذب الجمهور المستهدف الذي يبحث عن المحتوى الذي تقدِّمه. فإذا لم تكن ملمًا بهذه القواعد، فهذه فرصتك للتعلم بشأن هذه الآلية التي ستضع المحتوى التسويقي لك في مركز متقدم بشكل سريع.
هناك الكثير من الآليات سواء الثابتة أو التي تستحدثها شركة جوجل لمساعدة المواقع على تحسين ظهورها للجمهور المستهدف، مثل: التركيز على كلمات مفتاحية محددة، وتكرارها في المحتوى بشكل كاف، ومعرفة أماكنها الأكثر فعالية سواء في العناوين أو النص ذاته، والاهتمام بالروابط الخارجية. والظهور في المقتطفات المميزة التي تتصدر نتائج البحث، وغيرها من الآليات التي ستحجز لك مكانا أفضل في مجال صناعة المحتوى.
7. تجاهل وضع دعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA)
قد تبذل جهدًا في ابتكار محتوى تسويقي جذاب سواء كان مدونة طويلة، أو فيديو، أو إنفوجراف، وما أن تنشره لا يلقى التفاعل المرجو. ربما يكون السبب ببساطة أنك لم تدلّ المستخدم على الإجراء المطلوب. من الطبيعي أن يحمل كل محتوى منشور هدفًا ما، قد يحث الجمهور على شراء منتج، أو تحميل كتاب، أو تسجيل استمارة أو اشتراك، أو حتى التفاعل على المنشور لزيادة المشاركات.
أحياناً يُسقط المسوقون هذا الأمر سهوًا، وبعضهم يسقطه عمدًا ظنًا منهم أنه يزعج العملاء، أو ظنًا بأن المستخدم سيعرف ما عليه فعله بالضبط دون توجيه. ولكن الحقيقة أن هذا الإجراء يحمل أهمية حيوية لا غنى عنها. سيجذب المحتوى التسويقي الجيد الجمهور ولكن في ظل عدم وضع خيار يحثه على اتخاذ إجراء ما سيستمتع بالمحتوى ويخرج ببساطة.
لذلك سيكون المطلوب هنا هو أن تحدد ماذا تريد من الجمهور أن يفعله، هل تريد تسجيل الاشتراك فتترك لهم رابط التسجيل، أم تصفح موقع الويب فتدرج رابط الموقع، أم تحويلهم لمشاهدة فيديو فتترك زر “مشاهدة الفيديو”، أو ترغب في تفاعلهم مع منشور فتحثهم على مشاركة تجاربهم في التعليقات أو دعوة صديق.. إلخ.
8. عدم تحليل مؤشرات قياس الأداء
الآن بعدما حددت الجمهور المستهدف، ونشرت المحتوى التسويقي الذي يجذبه ويحقق لك الهدف المنشود، كيف ستعرف أنك وصلت لمرادك في الوقت المناسب؟ هنا تأتي أهمية وجود مؤشرات قياس الأداء لتمنحك الإجابة عن أسئلة هامة مثل: هل تفي جهودك بالغرض؟ وهل تحدث تأثيرًا مناسبًا على الجمهور المستهدف؟ هل ما زالت الآليات مناسبة شهرًا وراء الآخر في ظل تغير السوق؟ هل الميزانية مناسبة؟
تقيس هذه الخطوة مدى التقدم المحرز نحو تحقيق الأهداف، وتضمن عدم الخروج عن المسار المحدد، استنادًا إلى عدد من الآليات المبتكرة خصيصًا لقياس المحتوى التسويقي مثل: الوقت الذي يقضيه المستخدم في الصفحة “Time on page”، وعدد الصفحات خلال الجلسة الواحدة “Pages Per Session”، وعدد المشتركين أو المتابعين، ومستوى المشاركة، ومعدل الارتداد وغيرها.
كانت تلك مجموعة من أبرز الأخطاء التي تقع فيها العلامات التجارية. افحص جهودك التسويقية وسارع بإصلاح أي خطأ لكي تكفل لنجاحك أفضل وأسرع السبل. وإذا احتجت إلى خبرة تسويقية متخصصة ألجأ إلى خدمات التسويق الإلكتروني على خمسات للحصول على مساعدة مسوّق محترف.
كتابة: شاهيناز عبد الفتاح
