آلية عمل الانتباه والتشويه والتذكر الانتقائي في التسويق

في علم النفس البشري، يُعرَّف الانتباه الانتقائي بأنه «القدرة على أو عملية التفاعل مع محفزات معينة بشكل انتقائي عند حدوث العديد منها في آن واحد». بمعنى آخر، يشير الانتباه الانتقائي إلى قدرتنا على التركيز على أهم المعلومات عندما تكون هناك مشتتات أخرى. على سبيل المثال، قراءة كتاب في مقهى صاخب: على الرغم من وجود محادثات أخرى تجري بالقرب منك، إلا أنك في الغالب تولي الانتباه إلى الكلمات الموجودة في الصفحة.

في التسويق، الانتباه الانتقائي هو ميل المستهلكين إلى الاهتمام بالرسائل التي ترتبط باحتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم. على سبيل المثال، إذا كان المستهلك جائعًا أثناء مشاهدة برنامج على التلفزيون ويقوم في الوقت نفسه بتصفح وسائل التواصل الاجتماعي على هاتفه، فقد يكون من المرجح أن ينتبه إلى صورة الهامبرغر التي نشرها أحد الأصدقاء.

يُعرَّف التشويه الانتقائي بأنه نزعة الأشخاص إلى تفسير المعلومات على نحو يدعم المعتقدات أو التصورات الراسخة مسبقًا. على سبيل المثال، إذا كنت من محبي الكلاب وتشاهد مقطعًا ترويجيًا لفيلم عن كلب، فقد تكون تجربتك مع هذا المقطع الترويجي مختلفة عن شخص يفضل القطط.

يشير التشويه الانتقائي في التسويق إلى كيفية تفسير المستهلكين لرسائل الماركة بطريقة تتناسب مع تصوراتهم المسبقة لتلك الماركة. على سبيل المثال، إذا قام شخص بالشراء من ماركة متخصصة في أجهزة الكمبيوتر المحمول وكانت لديه تجربة جيدة مع هذا المنتج، فقد يقوم بتفسير الإعلانات من تلك الماركة بطريقة مختلفة عن شخص ليس على دراية بهذه الماركة. من المهم بالنسبة للمسوقين والمُعلنين، الذين يعرفون كيف يمكن للتشويه الانتقائي أن يغير تفسير الإعلانات، فهم جمهورهم وصياغة رسائل ملائمة وذات مغزى. ولهذا السبب يمكن أن يكون النهج المرتكز على العملاء للتسويق والإعلان جزءًا أساسيًا من استراتيجية الماركة.

التذكر الانتقائي هو ميل الأشخاص إلى أن يكونوا أكثر احتمالاً لتذكر المعلومات التي تتوافق بشكل وثيق مع احتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم. استمرارًا للمثال الافتراضي للفيلم، إذا كنت من محبي الكلاب، فمن المرجح أن تتذكر المقطع الترويجي لفيلم عن كلب أكثر من شخص يفضل القطط.

يشير التذكر الانتقائي في التسويق إلى كيفية تذكر العملاء لرسائل الماركة بناءً على احتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم الراسخة مسبقًا. تشير الدراسات إلى أن المستهلكين يفضلون التفاعل مع الماركات التي تتوافق مع احتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم. وفقًا لدراسة من Environics Research وAmazon Ads، يوافق 79٪ من المستهلكين على العبارة: “من المرجح أن أشتري منتجات أو خدمات من ماركات تتوافق قيمها مع قيمي الخاصة”.

في حملة إعلانية حديثة، على سبيل المثال، طورت ماركة للمياه صفحات منتقل إليها مخصصة تحتوي على رسائل تهدف إلى التواصل مع مختلف المستهلكين بناءً على احتياجاتهم ومعتقداتهم واهتماماتهم وقيمهم. من خلال الوصول إلى المستهلكين بالرسائل الملائمة، شهدت هذه الماركة للمياه زيادة بنسبة +45٪ في استدعاء الإعلان مقابل المعايير القياسية للفئة. توضح دراسة الحالة هذه سبب أهمية قيام المسوقين والمُعلنين بالتفكير في التذكر الانتقائي للمساعدة في جعل رسائلهم لا تُنسى.

بسبب انقسام انتباه الأشخاص عبر أجهزة متعددة، تعد إعلانات الشاشة الثانية مفهومًا تسويقيًا ينطوي على رسائل الماركة التي تتواصل مع المستهلكين عبر نقاط اهتمام مختلفة. في الفترة بين 2018 و2022، من المتوقع أن يزداد عدد مستخدمي الإنترنت والتلفزيون في آن واحد في الولايات المتحدة من 173.1 مليون إلى 197.3 مليون، حسب Statista. يعد استخدام الإنترنت ومشاهدة المحتوى على التلفزيون أحد الأمثلة على استخدام الشاشة الثانية. واستخدام الهاتف أثناء التسوق هو استخدام شائع آخر للشاشة الثانية.

الماركات لديها الفرصة للتواصل مع المستهلكين عبر هذه الأجهزة من خلال إعلانات الشاشة الثانية. حسب Statista، فإن أحد الأنشطة الأكثر شيوعًا التي يقوم بها مستخدمو الهواتف الذكية أثناء مشاهدة المحتوى على التلفزيون هو البحث عن معلومات عن الممثلين أو الرياضيين أو الأحداث الدرامية أو الفرق. تظهر الدراسات أيضًا أن التسوق واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي من الأنشطة الشائعة أيضًا بين مستخدمي الشاشة الثانية. يمكن للماركات الوصول إلى الجمهور في الأماكن التي يقضي فيها وقته بالفعل، على سبيل المثال، من خلال الإعلان أثناء بث حدث رياضي من خلال الدعوة لاتخاذ إجراء والتي من شأنها توجيه الجمهور إلى معرفة المزيد أو التسوق على الجهاز اللوحي أو الهاتف.